Propuesta de valor

Propuesta de valor

Definición:

La propuesta de valor es definida por Metzgel y Donaire (2007), como la mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa ofrece a sus clientes.

No obstante, Fayolle (2007) contextualiza el concepto de propuesta de valor en un ámbito más global es decir, que “el emprendimiento se trata de crear valor”. Este valor es creado por individuos que asumen riesgos en términos de equidad, tiempo y/o entrega profesional para proveer valor a un producto o servicio.

Por lo tanto, la creación de valor está ligada a la innovación y a la creación de ventajas competitivas sostenibles. La noción del valor, entendida como valor útil para el consumidor final.

Por tal motivo, la propuesta de valor debe cumplir con las siguientes características:

·        Reflejar la funcionalidad, el servicio, la imagen, la oportunidad, la calidad y el precio de una empresa que ofrecen sus clientes.

·        Incluir información importante para los clientes, como plazos de entrega y riesgos o expectativas.

·        Conocer y reflejar las características, visibles o no, que atraen a un posible comprador lo que define a la empresa como proactiva ante sus clientes.

·        Comunicar lo que hace mejor la empresa o la diferencia de la competencia.

·        Ser lo suficientemente simple y entendible, para que el cliente potencial aprecie los beneficios.

·        Buscar la fidelidad del cliente al mostrar los beneficios que ofrecen sus productos o servicios.

Elementos a considerar para generar una propuesta de valor:

Elementos	Definición
Cualidades del producto	Se refiere a los beneficios que ofrece el producto: funcionalidad, calidad y precio de dicho producto, entre otras
Relación con el consumidor	Es la respuesta de los clientes hacia el producto/servicio, es decir cuan satisfecho queda el cliente y que aceptación le da al producto: esto implica la percepción que el cliente tiene de su costo-beneficio
Imagen y prestigio	Son los factores que atraen a un cliente hacia una empresa y le permiten a ésta definirse de manera positiva ante sus clientes

Kotler menciona que para el desarrollo de la propuesta de valor se dan etapas, que son las siguientes:

v Elegir un posicionamiento amplio para el producto como punto de partida (por ejemplo mayor calidad, más seguridad, más prestigio, menos costo).

v Determinar una postura de valor para el producto, tal como más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y más por menos.

v Desarrollar la propuesta de valor total del producto, en la que se debe responder a la pregunta del cliente: ¿Por qué debo comprarle a usted?

La propuesta de valor es una oferta total de marca, que es de gran importancia como parte del desarrollo del plan de negocios, porque al tener un fuerte impacto hará crecer su mercado y se convertirá en una propuesta competitiva.

Generación de ideas

Una forma de iniciar la generación de propuestas de valor, es utilizar algunas de las preguntas que Alex Osborn (2005) propone para generar ideas:

§  ¿Por qué es necesario el producto?

§  ¿Dónde puede hacerse?

§  ¿Cuándo deberá hacerse?

§  ¿Cómo se hace?

El emprendedor requiere además, analizar con cuidado:

o   El mercado: descripción del público al que va dirigida la propuesta de valor.

o   La experiencia que recibió el cliente: análisis de la opinión de los clientes en cuanto a la propuesta de valor, ya que es importante recibir realimentación directa y verídica.

o    El producto o servicio que ofrece al cliente en términos de características o atributos de valor para el cliente.

o   Las alternativas y las diferencias: que otros productos existen en el mercado y que hace diferente al producto que la empresa ofrece.

o   Las evidencias o pruebas que tiene la empresa sobre las ventajas en el mercado.

Después de esta serie de cuestionamientos y del análisis, es necesario construir la propuesta de valor, esta puede iniciarse con la elección de alguna de las categorías propuestas por Kaplan y Norton (2004):

Ø Mejor compra o menos costo total: consiste en fijar precios económicos, buena calidad y servicio

Ø Vanguardia en el desarrollo de productos: colocar como productos líderes a los más novedosos.

Ø Llave en mano: ofrecer la solución a necesidades o gustos específicos de un segmento de población.

Ø Cautiverio: busca acaparar a la mayor parte de compradores para dejar sin clientes potenciales a los competidores.

Algunos ejemplos de propuestas de valor de empresas reales son:

ü Soda Stream:

Soda Stream, es una empresa que ofrece una máquina para crear refrescos carbonatados en tu propia casa. Frente a la propuesta de valor de Pepsi o de Cocacola, Soda Stream fundamenta el aporte de valor de su producto en los siguientes puntos.

        Tu fábrica de refrescos en casa

·        Ecológico y respetuoso con el medio ambiente (dicen que ahorras 2.000 botellas/año). La home transmite ese concepto con la flor, la casita hecha de hierba, la palabra PURE en la botella..

·         Fácil y divertido de usar. Cualquier miembro de la familia lo puede hacer. Por eso aparecen los 4 miembros de la familia, desde la niña más pequeña hasta los padres…

·         También para los niños. Con esas botellas adaptadas a ellos, con colores vistosos.

ü Starbucks

La propuesta de valor de Starbucks se basa en crear una experiencia en torno al consumo de café, e integrarlo en la vida diaria de sus clientes. Los 3 factores fundamentales, de su propuesta de valor, que han sido los pilares de su estrategia empresarial y de marketing son:

·         El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y distribución.

·         El servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.

·         El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con música suave y wifi.

En resumen, la propuesta de valor de Starbucks es crear una experiencia alrededor del consumo del café y así han logrado transmitirla para convertirse en referentes en su sector.

Aunque ya no transmiten con claridad esos tres pilares en su web, es algo en lo que han invertido mucho esfuerzo para que quede claro en la mente del consumidor. Lógicamente, una vez que todo el mundo conoce una marca, ya se pueden transmitir otras cosas en la web, en la publicidad o en las campañas de marketing de la empresa.